Chance und Herausforderung

Für ein mittelständisches deutsches Unternehmen mit etwa 150 Mitarbeitern ist der Aufbau einer Vertretung in den USA eine große Herausforderung und zunächst auch eine Rechnung mit vielen Unbekannten. In Deutschland ist die Einschätzung verbreitet, dass das geschäftliche Leben auf der anderen Atlantikseite starke Parallelen zum europäischen oder deutschen hat. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass es starke Unterschiede gibt und der „Sprung über den großen Teich“ speziell für Mittelständler, die keine große Business-Development-Abteilung haben, eine besondere Herausforderung ist.

Aber diese Herausforderung lohnt sich. Immerhin stellen die USA ökonomisch mit 324,3 Mio. Konsumenten und einem Bruttoinlandsprodukt von rund 18,5 Bio. US-Dollar immer noch einen der größten Binnenmärkte der Welt dar. Außerdem bewegen sich viele Eisele-Kunden bereits im amerikanischen Markt. Da liegt es nahe, ihnen auch dort die bekannte und gewohnte Qualität anzubieten. Birgit Klohs, CEO der Wirtschaftsförderungsvereinigung The Right Place fasste die Herausforderung USA wie folgt zusammen: „It’s not better, it’s not worse, but it is different.“ The Right Place ist eine führende Organisation für Wirtschaftsförderung in der Region West Michigan, die sich nach einer eingehenden Analyse der möglichen Standorte in den USA für Eisele als optimale Wahl herausstellte.

The Right Place leistet Business Development im klassischen Sinne und unterstützt Firmen bei der Ansiedlung in der Region. Hier geht es vor allem um die Vermittlung der nötigen Kontakte zu Rechtsanwälten, Steuerberatern, Versicherungen, Banken, Personalvermittlern und Lagerdienstleistern oder um die Unterstützung bei der Suche nach passenden Räumlichkeiten. Partner zu haben, die sich vor Ort auskennen ist eine der ersten Voraussetzungen, um ein erfolgreiches Geschäft aufzubauen. Für Eisele war diese Hilfe sehr wertvoll, um die Hürden für einen Markteintritt zu überwinden. So sind beispielsweise zur Erlangung des erforderlichen Arbeitsvisums umfangreiche Unterlagen einzureichen. Ohne die Unterstützung eines amerikanischen Anwalts ist die erfolgreiche Beantragung so gut wie aussichtslos. Hält man die Arbeitserlaubnis schließlich in den Händen, können alle weiteren Schritte unternommen werden.

Die Social Security Number, die jeder Amerikaner mit der Geburt zugeteilt bekommt, ist der persönliche Identifikationsparameter für jegliche berufliche und finanzielle Aktivität in den USA. Als ausländischer Berufstätiger, der lediglich über seine internationale Steuernummer registriert ist, hat man keine Social Security Number, was viele bürokratische Prozesse, Anmeldungen oder Vertragsabschlüsse stark verkompliziert oder im ersten Schritt unmöglich macht.

Ein einheitliches Bank- und Zahlungssystem mit Bankleitzahlen und einfachen Überweisungen sucht man in den USA vergebens. Normale Banküberweisungen sind deshalb teuer. Die Hauptmedien für Zahlungsvorgänge aller Art sind Kreditkarten, die z. B. auch für die Abbuchung der Geschäftsraummiete verwendet werden und klassische Schecks. Die Kreditwürdigkeit wird dabei anhand der Kredithistorie beurteilt, die mit der Social Security Number verknüpft ist. Das heißt, als Firmengründer aus dem Ausland fängt man hier bei null an und erhält nicht ohne weiteres eine Kreditkarte, selbst wenn man größere Summen investieren möchte. Bei gesetzlichen Änderungen im Bankenwesen, kann es passieren, dass die Bank kurzfristig das Konto kündigt, da eine Kundengruppe, z. B. Deutsche, die in den USA eine Firma gründen, als nicht mehr lukrativ genug bewertet wird.

Hinzu kommt das völlig anders aufgebaute Patent- und Rechtssystem. Insbesondere Patentstreitigkeiten können sehr teuer werden und ohne fachkundige Unterstützung schnell das wirtschaftliche Aus bedeuten. Ähnliches gilt für die Produkthaftung.

Deutsches Steuerrecht mag komplex sein, das amerikanische ist besonders. So sind große Unterschiede zwischen vielen der 51 Bundesstaaten zu berücksichtigen und Umsätze werden auch dort versteuert, wo sie realisiert werden. So können zusätzlich zu der Steuererklärung am Firmenstandort weitere in anderen Bundesstaaten erforderlich werden. Nicht selten sind auf einer Rechnung drei verschiedene Steuern ausgewiesen.

Die Beispiele zeigen, dass der Teufel an vielen Stellen im Detail steckt und man viele kleine Hürden überwinden muss, um in den USA überhaupt Geschäfte abwickeln zu können. Ohne die entsprechenden Kontakte zu einheimischen Fachleuten ist es für einen Mittelständler kaum zu schaffen.

Für einen erfolgreichen Markteintritt in den USA reicht es nicht aus, nur auf deutsche Qualität zu setzen. Vielmehr ist es die Aufgabe, amerikanische Produkte zu amerikanischen Bedingungen in deutscher Qualität zu verkaufen. Dazu gehört z. B. die Umstellung von europäischen Normen, Regularien und Maßeinheiten auf amerikanische. Maßeinheiten wie Inch und Fahrenheit, andere Regularien wie die der Food and Drug Administration (FDA) oder andere Gewindebauformen, z. B. zöllige R- und NPT-Gewinde müssen berücksichtigt werden. Erfolg kann man nur haben, wenn man diese Gegebenheiten sofort akzeptiert und schnellstmöglich angepasste Produkte und entsprechende Verkaufsunterlagen bereitstellt.

Mit der Gründung und dem Aufbau der Tochter Eisele Connectors startete das Unternehmen daher auch die Fertigung der bekannten und erfolgreichen Eisele-Liquidline mit Steckanschlüssen und Steckverschraubungen für Kühlwasser mit zölligen Schlauchmaßen sowie NPT-Gewinden und nutzte sie als Marktöffner für die amerikanische Automobilindustrie. Ebenso wurde mit der Basicline und der Inoxline mit Edelstahlanschlüssen verfahren. Bedarfsabhängig wird jetzt sukzessive das komplette Produktprogramm angepasst und weitere Branchen wie die Lebensmittelindustrie werden ins Visier genommen.

Die Produktentwicklungsstrategie läuft seit dem US-Engagement mit internationaler Perspektive. Um die wachsende Nachfrage nach hygienischen und leicht zu reinigenden Anschlusskomponenten zu bedienen, entwickelte Eisele z. B. einen komplett nach Hygienic Design-Kriterien konstruierten Schlauchanschluss, der alle wichtigen Kriterien für den Einsatz in der europäischen und der US-amerikanischen Lebensmittel- und Pharmaindustrie erfüllt.

Der neue Edelstahlanschluss der Cleanline-Baureihe ist komplett nach den Regeln der European Hygienic Engineering & Design Group (EHEDG) konstruiert und befolgt die Regeln der Good Manufacturing Practice (GMP). Außerdem ist er FDA-konform. Ebenso wurden die Richtlinien der 3-A SSl, die Empfehlungen des Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) und die europäische Verordnung Nr. 1935/2004 berücksichtigt. Er stellt im Sortiment das erste Neuprodukt dar, das von vornherein für den Vertrieb in Europa und den USA gleichermaßen entwickelt wurde und soll einen weiteren Baustein für die erfolgreiche Diversifizierung und Internationalisierung eines deutschen Traditionsunternehmens bilden.

Der Vertrieb von Industriekomponenten läuft in den USA etwas anders als wir es gewohnt sind, was sicher auch an der enormen Größe des Landes liegt. Empfehlungen durch Distributoren und Großhändler und persönlichem Networking kommt traditionell eine große Bedeutung zu. Deshalb ist Eisele Connectors neben klassischen Maßnahmen wie Katalogen, Website, Online-Werbung und Google AdWords auch Mitglied in einschlägigen Vereinigungen wie der American Welding Society (AWS), der Society of Manufacturing Engineers (SME) und der Society of Automotive Engineers (SAE) geworden und nimmt an den wichtigsten Messen und Kongressen der Branche als Aussteller teil. Die strategische bilaterale Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen ist ein weiterer wichtiger Faktor.

Bereits in diesem Jahr konnte durch die verschiedenen eng verzahnten Maßnahmen im US-Markt mit drei Mitarbeitern ein Umsatz von 0,5 Mio. US-Dollar erzielt werden. Eisele plant für die Tochter Eisele Connectors Inc. bis 2020 ein Umsatzwachstum um das Zehnfache auf 5 Mio. US-Dollar mit dann 14 Mitarbeitern. Wurden 2009 noch 80 % der Eisele-Produkte in Deutschland verkauft und die übrigen 20 % in der EU, verfolgt das Unternehmen heute das Ziel weiter zu wachsen und bis 2019 je 15 % des Umsatzes in Asien und den USA zu erzielen. Europa ist weiterhin mit 20 % eingeplant. Deutschland soll mit dann 50 % des Kuchens der starke Heimatmarkt bleiben.

Eisele Pneumatics GmbH + Co. KG, Waiblingen

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