Unternehmensstories spannend erzählt

Unterscheide Dich von Deinen Mitbewerbern. Diese erste Marketing-Regel ist häufig eine der letzten, die auch umgesetzt wird. Schlendert man über die Hannover Messe oder schaut sich die Webseiten vieler Firmen im B2B-Bereich an, zeigt sich: Die meisten Unternehmen sagen über sich aus, dass sie innovativ seien, sich auf höchste Qualitätsmaßstäbe bei der Fertigung verstünden und selbst- verständlich zuverlässigsten Service anböten. Differenzierung sieht anders aus.

Der Autor: Marc Voland, Account Director, Storymaker in Tübingen und Mitglied des bvik

Klassische Industriekommunikation stellt gerne die Funktionen der Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation. Aber über Features und Functions lassen sich Kunden emotional kaum bewegen, geschweige denn ein umfassendes Bild vom Know-how und der Expertise des Unternehmens zeichnen.

Dabei haben die allermeisten Unternehmen die Möglichkeit, sich nach außen hin klar zu differenzieren, denn sie verfügen über eine eigene Geschichte, über unterschiedliche Werte und auch Vorstellungen von der zukünftigen Entwicklung. Diesen Fundus gilt es zu heben, auszuarbeiten und in einer Kern-Story, die die Identität des Unternehmens atmet, zusammenzufassen. Je konzentrierter das Bild eines Unternehmens ist, desto stärker wirkt es. Im besten Fall kann ein Unternehmen auf einen Begriff oder einen Satz reduziert werden. Das funktioniert – um zwei einfache Beispiele zu nennen – auch bei Personen. James Dean verkörperte die Kern-Story „Rebell“, Barack Obama galt als der „ Hoffnungsträger“, basierend auf der persönlichen Geschichte des ersten farbigen Präsidenten der USA.

Glaubwürdigkeit steht auf dem Spiel

Der Wahlerfolg von Obama zeigt, wie erfolgsbringend es ist, eine Geschichte um eine Person herum zu entwickeln. Es zeigt aber auch, mit welchen Tücken dies verbunden ist. Ein Grundsatz der Kommunikation besagt, dass die „Wirklichkeit“ und die vermittelte Wirklichkeit nicht allzu weit auseinanderklaffen dürfen. Für viele amerikanische Wähler hört sich das Wort Hoffnung heute leer an. Und wenn ein Fertigungsunternehmen in allen Marketingmaterialien davon schwärmt, wie innovativ es ist, die letzte Innovation aber zwei Jahre alt ist, setzt es seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Ist die Kernstory eines Unternehmens gefunden, folgt die Phase des Storytellings. Mit kleinen, in sich abgeschlossenen Geschichten stellt sich das Unternehmen an den relevanten Touchpoints dar: in Fachartikeln, mit Kundenreferenzen, mit Bildern auf Instagram, in Videos, die eingebunden sind und per Newsletter versendet werden. Es verhält sich wie bei einem Episodenfilm. Bei diesem wird in vielen kleinen Geschichten eine Grundstory aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt, um so die Botschaft des Films anhand verschiedener Beispiele zu belegen – so wie ein Unternehmen mit seinen Stories konkret und bildhaft belegen kann, was es beispielsweise unter Innovation, Qualität oder Service versteht.

Kriterien für die Kerngeschichte eines Unternehmens

Ob die Kerngeschichte eines Unternehmens in einem Wort zusammengefasst ist, in einem Satz oder in ein ganzes Handbuch passt: Sie muss

die Frage nach dem „Warum“ klären. Leute kaufen kein Produkt, sondern eine Idee.
mit der Wirklichkeit des Unternehmens gestern, heute und morgen zu tun haben.
den Kunden einen Nutzen bieten.
eine positive emotionale Qualität mit sich führen.

Leitfaden für das Storytelling

Menschen interessieren sich für Menschen. Lassen Sie auf der Bühne Ihrer Kommunikation Menschen auftreten. Sei es der Geschäftsführer, ein Mitarbeiter in der Fertigung, der seit 40 Jahren in Ihrem Unternehmen arbeitet, Ihr Kunde: Nichts spricht mehr an als Geschichten von und über Menschen. Das gilt auch für Fotografien. Personenbilder von der Stange sind beim Storytelling tabu.

Aus der Perspektive des Endkunden denken. Fertigungsteile sind oft nicht sichtbar, aber entscheiden über die Qualität Ihres Produkts – und diese kommt schließlich bei den Kunden Ihrer Kunden an. Es geht beim Getriebe nicht nur um die Anforderungen des Getriebegehäuses, sondern um das Fahrgefühl des Autofahrers.

Ohne Gegenpole keine Story. Was wäre Batman ohne Joker? Zeigen Sie Konflikte bei der Erreichung von Zielen auf. Gerade Anwendergeschichten eignen sich dazu, die Ziele der Kunden und auch die Schwierigkeiten, die sie bisher bei der Erreichung hatten, exemplarisch für andere aufzuzeichnen – natürlich inklusive Lösungsweg. Geschichten müssen neu sein oder relevant, einen klaren Nutzen oder Orientierung bieten. I

Der bvik – Netzwerk für B2B-Marketer

Zielsetzung: Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. hat sich zum Ziel gesetzt, die Industriekommunikation zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Dazu bietet der Verband seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog.

Mitgliederstruktur: bvik-Mitglieder sind zum einen die Marketingverantwortlichen aus B2B-Unternehmen. Eine zweite Sichtweise bringen die Dienstleister aus der Kommunikationswirtschaft mit erkennbarer B2B-Ausrichtung ein. Aktuell hat der bvik 71 Firmen- und 34 Personenmitglieder.

Angebote: Der Verband bietet seinen Mitgliedern unter anderem Seminare, Workshops, Messerundgänge sowie Sonderkonditionen bei Kooperationspartnern im Bereich Veranstaltungen oder fachliche Weiterbildung.